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还有什么牌没出?重返中国互联网中心舞台的微博

来源:未知 时间:2016-11-23 16:20
  中概股财报密集发布让人眼花缭乱,昨天微博Q3财报发布,该季度微博总营收达11.8亿元,同比增长49%;净利润同比增长156%。在上两个季度,营收与利润增长率分别为36%和246%。49%的营收增长同样处于一流水平, 156%也是百亿美金级互联网巨头中最高的。不只是财务数据漂亮,业绩表现堪称不俗:截止第三季度微博MAU为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅,微博MAU已连续十个季度保持在30%以上的增幅,关于“微博活跃度下滑”的质疑站不住脚。
  新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在发布财报时的一句话给我留下深刻印象:“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”为什么曹国伟会这么说?
  微博重返中国互联网的中心舞台
  2009年微博上线之时,社交媒体曾红得发紫,各大门户包括腾讯都在这个市场布下重兵,最终新浪微博成为唯一的赢家,这一阶段,微博处于互联网的中心舞台。不过,之后移动互联网的飞速发展带来了市场巨变,加剧了行业竞争,微博面临用户增长放缓的挑战,虽然微博接受阿里巴巴入股并上市,其股价表现一度疲软,刚上市时市值只有41亿美元,最低时只有20多亿美元。2013-2014年,中国互联网最核心的市场属于智能硬件、O2O等等,被质疑活跃度下滑的微博显得有些落寞,甚至有些被边缘化的感觉,尤其是红得发紫的微信更是让微博一度相形见绌。
  微博之前曾有相当一部分收入来自于阿里巴巴,收入结构相对单一——猎豹移动也曾面临类似的问题,上市时58%的收入来自BAT,上市之后一个重点任务就是收入去BAT化。从最近几个季度的财报来看,微博在营收上正在实现多条腿走路,独立变现能力愈发强劲:Q3非阿里广告收入同比增长112%,已连续三个季度保持100%以上增幅。有了独立的变现能力,这是微博重返中国互联网市场的中心舞台的第二层涵义。
  最近一年多,微博带来了让多数人意想不到的业绩表现,股价坐上了直升机,市值进入百亿美元俱乐部,仅次于BAT、京东、网易和携程去哪儿,我想这是曹国伟说微博重返中国互联网市场的中心舞台的第一层涵义。
  但是,我认为曹国伟这句话更深层次涵义是,微博抓住了一个最新的互联网风口:内容互联网。
  Web1.0是资讯工具通信,Web2.0是ugc分享开放连接,Web3.0是social、local和mobile,现在是Web4.0时代,智能、内容和实体互联网,对应到smart、content和offline。最先迎来丰收的将是内容互联网,现象级公司一下科技、映客、今日头条清一色来自内容产业,一下科技刚刚完成了5亿美元的巨额E轮融资,而工具起家的美图押注短视频和直播内容即将在香港上市,市值有望突破50亿美元。门户巨头、BAT均在大力投入内容,陌陌凭借直播跻身50亿美金俱乐部,YY Q3净利润增长155.8%迎来上市之后最亮眼的财报……内容互联网已成为跟人工智能并列 的新风口。
  在二次崛起的过程中,微博持续强化媒体属性,现已成为主流内容平台之一,且独树一帜,或许这是曹国伟说微博重返中国互联网市场的中心舞台的深层次涵义。
  独树一帜的微博正在成为最另类的内容平台
  在所有这些玩家中,微博显得有些“异类”,不止一次有人指出,我将微博归为内容平台是不大合理的。微博不是社交媒体吗?看上去,微博与其余9个内容分发平台有非常大的不同,它是基于人与人的follow关系的信息流平台,不能算是移动资讯客户端。然而,微博在2015年进行了“自我破坏式”转型:支持更长的内容,更多的内容,更重的内容,结果微博被吐槽成了“大杂烩”,年初我曾专门写过一篇文章《为什么说微博、微信、贴吧、头条们都在做同一件事?》,指出微博有成为综合内容平台的趋势,现在看来我的判断是正确的。好处很明显,微博内容多了,活跃用户多了、停留时间长了、互动行为多了,微博收入节节攀升,今年市值翻了好几倍。
  正如我之前的总结,中国内容互联网玩家庞杂。综合内容分发平台——对应到当年的应用市场,刚好有10家:网易、新浪、搜狐和凤凰(传统门户),今日头条、一点资讯(两大个性化资讯平台),BAT(腾讯新闻+天天快报组合拳,阿里UC,百家号),还有微博。在视频、短视频、直播、音乐、动漫、文学、影业诸多领域又有垂直型平台。如果算上内容创作者、内容经纪机构、内容变现平台、内容营销公司等等,内容互联网玩家更是不计其数。
  相对于所有其他内容分发平台而言,微博最大的不同是保留了“社交媒体”这四个字的特征,这意味着它有人与人的关系:内容生产者与内容消费者,内容消费者与内容消费者之间的关系。这两层关系让微博独树一帜,社交+内容使之有着别家内容平台不具备的优势:
  1、内容生产者与内容消费者的强关系,让微博成为包括明星在内的内容创作者经营粉丝的首选。许多内容平台都推出了“订阅功能”,但订阅的目的是为了更好地分发,而不是社交。
  2、内容消费者与内容消费者的关系,让微博成为最具讨论分为的内容平台,有@为代表的强互动能力,比评论和点赞为主的互动更强一些。
  3、社交的网络效应让微博对内容有很强的吸引力。微博更有机会让好内容“长腿”,形成病毒式传播,许多内容创作者都会选择将微博作为首发平台,让微博拥有内容独特性,不一定全部是独家,但在特定时效内是独家,规避了眼下大多数内容平台面临的同质化问题。同时,由于内容创作者有主观动机,更愿意在第一时间无偿更新内容,比如许多直播平台请明星还得花钱,再比如一些平台要靠补贴吸引内容创作者,微博不需要,省却了大量的内容成本。
  4、社交媒体分发规避了纯技术分发的缺陷。纯算法分发有许多问题,比如标题党、阅读范围局限性、内容三俗化、甚至为博取眼球故意制造的假新闻等等。最典型的例子就是不久前某平台传出的“叙利亚各方宣布停火48小时庆祝战胜中国男足”的假新闻。个性化资讯平台已经意识到这一点,都在加强人工编辑团队的力量,同时在产品上引入人与人的关系,比如加强“关注”功能。然而微博天生就有人这个因素,基于社交媒体的分发,让社交关系决定内容分发路径,再结合人工智能算法,在规避类似问题上有相对完全的机制。
  5、社交成为微博的护城河,形成内容的马太效应。就跟腾讯的势能一样,人与人的关系形成之后,就会成为一个注意力黑洞,很难再被外部攻破了。微博现在已有的社交关系是别的内容平台很难复制的。基于用户规模形成社交关系,基于社交关系形成传播能力,基于优质内容进一步吸引用户和关系建立,最终形成社交与内容的良性循环,形成内容马太效应。
  还有,微博的内容兼容性更强一些,微博与微信公众号最大不同是会兼容轻量级内容,更适合时效性强、讨论性强、公开性强的内容,对明星等非专业内容创作者来说,或者短内容创作者来说(如短视频、段子手),有天然吸引力。说白了,微博不需要你会写文章,剪辑视频,它的内容创作门槛几乎为0,顶部内容,长尾内容,都可以在微博分发,这让微博拥有许多独家的短平快内容,确保了内容的差异化。
  社交与内容的结合,内容兼容性强,是微博作为一个内容分发平台最核心的两个独特优势。
  重返中心舞台之后微博会怎么走?
  微博下一阶段会怎么走?在我看来,至少微博还有这么几张牌可以打:
  1、进一步丰富信息流。相当一部分用户尤其是老用户,可能首先接触的微博产品就是Timeline,Timeline意味着信息流是时间维度的排序,但现在微博的信息流时间已经不是唯一的维度。微博之前基于算法对关系信息流排序,现在又推出兴趣推荐信息流,用户规模和刷新次数,相比上季度增长均超过100%。基于大数据和智能技术的个性化分发,微博正在做今日头条们在做的事情——网易们也在这样做。微博突破人与人的关系的内容分发机制,对消费者来说可以发现更多内容,对于生产者来说可以获取更多潜在粉丝。
  2、内容IP化。微博之前在IP上提得比较少,但微博已聚合了大量内容创业者,而IP是内容变现的终极大招,我想微博之后在IP上会有更多作为,比如涉足内容机构投资、明星IP孵化甚至涉足影业等环节,未来会不会有微博大电影?去年上映的《滚蛋吧!肿瘤君!》,故事原型就是微博上的漫画家@熊顿。阿里正在全力推进大文娱版块,双方的战略协同是顺理成章的。
  3、国际化。这个季度看猎豹财报很有意思,其数据不错,核心理念是“引领中国内容模式出海”,买来的News Republic,以及直播live.me在国外有不错的表现。除了猎豹,UC news、今日头条的Topbuzz在海外都有不错的表现,微博已经是巨头且比Twitter做得更大更好(后者正在寻求卖身),它会不会考虑国际化呢?为什么不?已经有多家欧美的视频MCN与微博建立合作关系,将国外优质的短视频作品通过微博带到中国,其中不乏zoomin这样的“大腕儿”。这虽然和猎豹们的出海路径不同,但也是最适合微博的方式。
  4、产品升级。微博有没有可能采取美图等工具公司的做法,玩儿矩阵战略?比如针对长内容的产品?再比如在微博现有产品上强化图集、社区、问答等内容形态?可能性是有的。不久前微博已经透露将推出语音直播、付费问答等产品。还有针对电视等新型内容消费终端,推出对应产品,形成多元化的内容产品。
  5、内容生态。微博过去陆续有一些投资,一下科技最为人知晓,刚刚完成了5亿美元的E轮融资,承载了微博在短视频、直播上的野心。之前投资了语音通信公司有信,后者推出了红豆语音直播。相信之后微博会加强对垂直内容平台、创作者、经纪机构、内容变现公司的投资,构筑内容生态。